Разговор о премиальном сегменте банков ведут:
Дмитрий Енуков, директор департамента инвестиционных решений и развития премиального сегмента Росбанка
Павел Самиев, генеральный директор аналитического центра БизнесДром
—Что происходит в премиальном сегменте банков в 2023 году?
—Можно ли рассчитывать на возврат капиталов в Россию?
—Почему клиенты из мелких банков «перетекают» в крупные?
Об этом, а также о том, с какими валютами работает сегодня Росбанк, какие альтернативные инструменты предлагает клиентам и как меняется средний возраст в премиум-сегменте.
Тайм-код:
- 00:08 «2022 год прошел для премиального сегмента очень ярко»
- 01:41 «Клиенты привыкают, банки начинают обращаться больше к локальному рынку»
- 02:00 «Постепенно мы видим возврат наших клиентов к более рискованным инвестициям»
- 03:06 «Сейчас идет укрупнение чеков и, в нашем случае, идет увеличение клиентской базы»
- 03:35 «Мы много сделали для того, чтобы дать клиенту возможность работать не только с привычными долларом и евро»
- 04:39 «У нас микс между локальными партнерами и глобальным партнером в дружественных странах»
- 05:11 «Ко второй половине прошлого года мы уже смогли подойти с переработанной линейкой»
- 06:29 «Самая популярная валюта – это юань»
- 07:36 Что нового хотят клиенты?
- 09:16 «У нас есть порог по капиталу, это 1,5 миллиона, если клиент хочет работать с нами в онлайн-режиме»
- 09:49 «Думаю, что в этом году мы предложим клиентам разные решения на зарубежных рынках»
- 10:44 «Клиенты пока предпочитают историю краткосрочно-ликвидную»
- 12:28 Про стабильность ставок
- 14:20 «Банки должны перестраивать свои продуктовые подходы, сервисы и модель продаж, учитывая интересы разных клиентов»
- 16:05 «В этом году индустрия вернет те позиции, которые в прошлом году утратила за счет поднятия чека и прихода большего количества клиентов»
- 17:02 «Клиенты начнут снижать количество банков у себя в портфеле»
- 17:46 «Думаю, что те провайдеры, которые предлагают сейчас хороший премиальный сервис, они останутся»
- 18:32 «Клиенты будут возвращаться к идее инвестирования не только в российский рынок, но и за рубеж»
- 19:25 «Если раньше клиентам более молодым тема премиальности была далека, сейчас для них это уже интересно»
- 20:40 «Мы дополнили сервис и другими вещами»
- 22:51 Про новые продукты
- 24:13 «Мы уже запустили продукт на базе концепции Юнит-линкед»
- 25:39 «Мы покажем однозначно рост и по количеству клиентов, и по объему активов под управлением»
Начнем с общего взгляда на то, что сегодня в премиальном сегменте происходит и что хотят сейчас клиенты?
2022 год прошел для премиального сегмента очень ярко. В первой половине года была турбулентность, неопределенность, всем банкам нужно было очень быстро адаптироваться под новые условия. Рынки закрывались, локальные, глобальные, уходили провайдеры, провайдеры финансовых продуктов, провайдеры лайфстайл услуг. Это история очень быстрой реакции банков на события, ежедневной поддержки клиентов в такой ситуации. И здесь все банки выполнили задачу на отлично. Вторая половина года – это уже адаптация клиентов, банки должны были постепенно привыкать к новым условиям работы, поэтому здесь больше история была про развитие продуктовой линейки. В нашем банке мы полностью переработали инвест-линейку для частных клиентов, включая премиальный сегмент. Это позволило удержать инвестиционный портфель на хорошем уровне.
В этом (2023) году мы видим тот же самый тренд. Клиенты привыкают, банки начинают обращаться больше к локальному рынку с точки зрения – на что мы делаем продукты.
Грубо говоря, в целом сегмент сохранился, не провалился и динамики отрицательной здесь нет. И во-вторых произошла локализация по продуктам с ориентацией на инвестиционные решения, которые касаются российского рынка?
Конечно, прошлый год был тяжелый, поэтому общий капитал премиального сегмента снизился, часть денег была переведена клиентами за рубеж. Тем не менее, важность бизнеса для банковского сегмента возросла, мы это видим на примере своего банка, наших конкурентов. Если смотреть на интересы клиентов, конечно, фокус был смещен на более защищенные активы, включая депозиты и счета, более спокойные инвест-решения. Постепенно мы видим возврат наших клиентов к более рискованным инвестициям. Но это история больше для второй половины года. Пока мы видим фокус на сбережения, не на риск, и здесь банк, конечно, должен был сделать для клиентов все. Это касается и депозитов, и разных историй с пассивами, с валютами других стран. Это касается и более спокойных решений в инвестиционной сфере.
Клиентская база выросла или снизилась?
Она выросла существенно в нашем случае по отношению к 2021 году. Видим, что клиенты постепенно обращают внимание на более крупные банки. Если в прошлом году они пытались разместить средства по разным фининститутам, сейчас идет укрупнение чеков и, в нашем, случае идет увеличение клиентской базы.
Получается, это переток клиентов из более мелких банков?
Совершенно верно.
А портрет клиента… Можно ли выделить основные сегменты, кто является сейчас основными клиентами?
Премиальный сегмент – это достаточно разный тип клиентов. От 2-3 миллионов до десятков миллионов рублей. Разные клиенты с разными запросами. Если говорить про масс-клиента, то это больше история Daily Banking, история качества работы в канале интернет, качество работы по базовым банковским услугам. Если брать более верхний сегмент – это больше история инвестиционных решений, конверсионных операций с валютами разных стран. Мы много сделали для того, чтобы дать клиенту возможность работать не только с привычными долларом и евро. И чем выше по сегменту, тем больше склонность к оценке банка с точки зрения лайфстайл решений. Это и бизнес-залы, мы сделали хороший сервис по бизнес-такси, и другие истории, связанные не только с банковскими услугами.
Кстати, про сервисы… Некоторые провайдеры прекратили работу с российскими банками. Как удалось найти замену? Это замена международная или российская, локальная?
Это был самый сложный вопрос в прошлом году. Мы должны были реагировать на уход наших уважаемых провайдеров. Мы это сделали. У нас микс между локальными партнерами и глобальным партнером в дружественных странах. И мы смогли дать клиенту хорошую ценность именно в отношении лайфстайл решений.
Конечно, невозможно не поговорить про ограничения, санкции, которые влияют на российский рынок. Как это влияет на качество и возможности предоставления финансовых услуг для премиальных клиентов? Как удается делать операции, которые были базовыми, а сейчас стали более сложными?
До всех событий у нас большая часть линейки инвестов была нацелена на глобальный рынок. Пришлось много переработать внутри себя, с нашими партнерами. Понять, что мы можем дать клиентам в рамках текущей ситуации. Мы это сделали, очень много было решений со стороны локальных провайдеров, которые находятся в структуре нашего банка. Это и управляющая компания Росбанка, и управляющий партнер страховой. Ко второй половине прошлого года мы уже смогли подойти с переработанной линейкой. У нас хорошие предложения клиентам по локальным фондам. С нашими партнерами мы сделали структурные решения для клиентов в нашей стране. Да, это более узкий спектр, чем раньше, но количество продуктов и их качество очень хорошее.
Вы упомянули альтернативные валюты. Можно ли подробнее, какие валюты, и с банками из каких стран сейчас налаживаются отношения?
Самая популярная валюта – это юань. Есть работа по юаню с нашими клиентами и просто по конвертации, также есть возможность открытия депозитов в юанях, есть возможность инвест-решения. В линейке управляющей компании есть решение, связанное с Китаем на те облигации, которые наши эмитенты выпускают на Московской бирже. Если брать другие валюты, то это больше Средняя Азия. Мы плотно работаем с нашими партнерами в этих странах. Здесь больше речь идет о конвертации переводов. Мы также оставили возможность конвертации в привычных валютах – доллар, евро – это история больше про сбережение и сохранение.
Что нового еще хотят сейчас клиенты?
Первое – клиенты более открыто работают с банком по управлению капиталом. Если раньше было предпочтение прямого доступа на рынок, сейчас это больше история по помощи клиенту в управлении портфелем со стороны банка. Вторая история – альтернативные инструменты. Прежде всего, драгметаллы, золото. Мы запустили в прошлом году фонд на золото. Есть также спрос на недвижимость. Сейчас мы смотрим как лучше доставить этот актив, через какие инструменты. И, естественно, цифровые активы.
Про недвижимость. Это спрос со стороны премиального сегмента?
И премиум, и прайвет. Это история верхнего сегмента. Клиенты премиальные хотят практически те же самые продукты, что и прайвет. Эту тенденцию мы видели и до 2022 года.
А входной порог у вас как-то менялся? И какой он сейчас?
У нас есть порог по капиталу, это 1,5 миллиона, если клиент хочет работать с нами в онлайн-режиме. И миллион, если хочет работать с менеджером в отделении. Есть условия по зарплате, зачислению средств, по кредиту, как возможные условия для работы в бесплатном пакете.
Этот формат, порог не менялся?
Он менялся, но сейчас стабилен и мы считаем, что он вполне адекватен текущей ситуации.
Если брать иностранные активы, иностранные решения… Здесь что могло бы быть доступно премиальным клиентам?
Есть наши продукты на азиатском рынке, на китайском. Есть истории, которые мы сейчас изучаем по другим юрисдикциям. Думаю, что в этом году мы предложим клиентам разные решения на зарубежных рынках. Понятно, что экспертиза здесь очень важна и поэтому команда, которая сейчас работает с этими продуктами, не только смотрит на дизайн продукта, но и на экспертизу, которая должна быть у банка, чтобы правильно предлагать клиенту продукт.
Сначала был консерватизм с точки зрения оценки рисков, сейчас мы видим возврат к более рискованным и более доходным стратегиям. Можно ли ожидать возврата средств, которые были выведены в другие юрисдикции в прошлом году?
Пока мы этого не видим, ожидаю эту историю к концу года, когда рынок докажет, что он стабильно растет, что нет рисков для клиентов, включая все депозитарные цепочки. Пока мы больше видим переток из пассивов банков и приход новых денег в наш банк для покупки инвест-решений. Клиенты пока предпочитают историю краткосрочно-ликвидную. У нас есть предложение по продаже паевых фондов, наша компания сейчас в ТОП-3 по привлечению в открытые фонды. Видно, что клиентов интересуют больше ликвидные инструменты, чем вложения в длинные инструменты, где нужно долго ждать возврата капитала. Мы видим сейчас интерес к структурным решениям 3-5 лет. Но большая часть наших клиентов покупает короткие, ликвидные.
Тренд по стабильной ключевой ставке и стабилизация ставок депозитных… Такая ситуация демотивирует или наоборот?
С точки зрения стабильности, это, конечно, подвигает клиента в сторону диверсификации инвест-решения. Сейчас проще строить диалог с клиентом по размещениям. Поэтому пока — это либо депозит, либо те решения, которые имеют похожую на депозит конструкцию, есть гарантия капитала, есть доходность.
Что интересного будет происходить в премиум-сегменте в этом году и следующем?
Банки все больше внимания обращают на этот сегмент, раньше он не так был в фокусе у банков по отношению к розничному сегменту и прайвет-сегменту. Клиенты лояльные, хотят понятных, простых решений для себя с точки зрения банковских услуг. Конечно, разделение сегментов на mass affluent, affluent будет продолжаться. Банки должны перестраивать свои подходы (продуктовые, сервисные и модель продаж для работы), учитывая интересы разных клиентов. Клиент более высокого сегмента хочет иметь персонального менеджера и активную работу с портфелем, это и лайфстайл-услуги, хорошие и понятные ставки по пассивам. Мы внимательно смотрим на историю клиента и не предлагаем того, что клиент не понимает, тратим время на обучение клиента по нашим решениям
Может быть есть какие-то прогнозы по динамике?
Мы получили прирост портфеля в целом. И пассивов, и инвест-решений. В этом году индустрия вернет те позиции, которые в прошлом году утратила за счет поднятия чека и прихода большего количества клиентов. Думаю, что темпы роста будут расти, понятно, что это будет зависеть от внешних факторов.
Вы упомянули, что средний чек будет расти. Если посмотреть статистику прошлого года, то средний чек упал с 2,3 миллиона рублей до 1,8. Это достаточно сильное снижение в целом по всему рынку. Как у вас средний чек вел себя в прошлом году и как в этом году?
Средний чек вырос, потому что количество клиентов увеличилось существенно. В этом году мы тоже ожидаем рост этого показателя. То, что клиенты начнут снижать количество банков у себя в портфеле поможет банкам растить средний чек по клиенту.
То есть если раньше премиальные клиенты имели обслуживание в двух-трех банках, то сейчас они стремятся к тому, чтобы было в одном?
Да, я думаю, сейчас среднее количество банков у клиента будет меньше двух.
С чем связан такой выбор? Это уход, по мнению клиента, от менее устойчивых игроков?
Совершенно верно, здесь клиенту проще получать решения от одного-двух игроков, чем от пяти. Это, в том числе, экономия времени.
И тенденция похоже на то, что будет уменьшаться количество провайдеров, то есть банков, которые будут предлагать такой сервис?
Думаю, что те провайдеры, которые предлагают сейчас хороший премиальный сервис, останутся. Их немного.
Прихода новых игроков не ожидаете?
Не ожидаем.
Что еще по перспективным продуктам? Заглянем чуть подальше в будущее. Может есть потенциальные потребности, которые сейчас прорабатываются?
Думаю, что история, когда клиент получает и хороший сервис в отделении, и хороший сервис в цифровом канале – одна из важнейших историй для банка с точки зрения будущего сегмента. Есть тенденция на то, что клиенты будут возвращаться к идее инвестирования не только в российский рынок, но и за рубеж. Здесь вопрос — как банки смогут решить эту дилемму. Понятно, что качество работы с клиентом – это важнейший фактор и все банки сейчас, включая наш банк, очень много вкладывают в это ресурсов, времени.
Средний возраст клиента премиум? Это ведь тоже влияет и на структуру спроса, что хочет клиент, на что обращает внимание.
Средний возраст в целом снижается. Это общая тенденция уже несколько лет. Если раньше более молодым клиентам тема премиальности была далека, сейчас для них это уже интересно. Банки должны меняться, это касается и цифровых каналов, и других продуктов, и как мы клиенту подаем те или иные решения. Наверное, тренд на омоложение клиентской базы останется. Эти клиенты ожидают проактивный подход со стороны банка.
Остается актуальным вопрос девальвации сервисов. В какой-то момент, когда выросло число премиальных клиентов, сервисы стали предоставляться большему числу людей и, соответственно, сервисы стали перегружены. Что делать с такой историей, когда клиент пользуется премиальным сервисом, при этом он его не совсем удовлетворяет по качеству?
Банки научились считать деньги, научились считать качественных клиентов, у нас очень внимательный подход к клиентам. Мы смогли найти баланс между количеством таких проходов и интересами клиента. Мы дополнили сервис и другими вещами. Это и бизнес-такси, которое очень популярно сейчас у клиентов, помогает комфортно перемещаться до аэропорта или вокзала. Это и кэшбек в ресторанах, который помогает клиентам чувствовать себя комфортно. То есть цикл клиента, который касается не банка, мы стараемся закрыть совместно с нашим провайдером, которого мы смогли найти в этот период, который смог дать нам решение вместо ушедших уважаемых партнеров.
Новые сервисы, которые возможно уже есть… Например, телемедицина, какие-то консьерж-сервисы, юридические услуги, еще что-то? Что уже есть, а в чем вы не видите ценности для премиального клиента?
Консьерж у нас есть, очень популярный, очень качественный. Клиенты используют его для разных целей, когда нужна помощь и поддержка в тех вещах, которые они сами не могут сделать. А что касается будущего, мы планируем благосостояние сегмента премиум, хотя обычно, это прайвет интересует. Налогообложение, юридическая поддержка в разных ситуациях, планирование благосостояния семьи – это будущая часть нашего бизнеса.
Здесь, очевидно, большую роль будут играть страховые продукты, пенсионное планирование?
Совершенно верно, мы здесь работаем с нашими партнерами, видим, что постепенно интерес клиентов к этому повышается. Повышается горизонт планирования на будущее и свое, и своей семьи.
Новый продукт, который появляется – долевое страхование жизни, наверное, тоже будет важным продуктом?
Мы уже запустили продукт на базе концепции Юнит-линкед. Пока, с точки зрения российского рынка, это очень узкая история. Но тем не менее мы запустили уже продукт для клиентов премиального сегмента в апреле. Смотрим на это решение. Здесь важно клиенту объяснить, почему это важно, почему это может иметь долю в его портфеле. Думаю, что у этого типа продукта будет хорошее будущее в России.
Давайте еще раз скажем об ожиданиях на ближайшее будущее.
Ожидаю, что в этом году рынок сможет восстановить те потери, которые были в прошлом году. В 2024-ом — однозначно вижу рост клиентской базы и объема капиталов под управлением премиальных сегментов банков. Мы покажем рост и по количеству клиентов, и по объему активов под управлением.