Николай Богданович, основатель бренда MONOCHROME
— Как MONOCHROME стал тождеством оверсайза, а яркое худи — неотъемлемым элементом стиля модной тусовки?
— Как с нуля построить бренд на собственные деньги и за несколько лет прийти к обороту в 1,3 млрд?
— Какое инвестрешение Николай Богданович считает лучшим в жизни?
— Каким будет новый бренд, запуск которого намечен на 2024 год?
А также о бурном росте без долгосрочной стратегии, позициях за рубежом, коллаборациях и о том, как повторить успех MONOCHROME.
Про принципы при создании бренда
Принципы, как показывает жизнь, имеют свойство меняться по мере роста и развития. Пока мы придерживаемся мнения, что впускать сторонний капитал, стороннее управление в бизнес по целому ряду причин нецелесообразно. До сих пор мы создаем и развиваем бизнес на собственные деньги. Сейчас бренд более чем прибыльный. Он приносит хорошие деньги. Их мы вкладываем в развитие бизнеса.
В самом начале было сложнее. Первые два-три года MONOCHROME не приносил денег. Нам помогло трудолюбие и любовь к тому, что мы делаем. Мы не просто создаем вещи на продажу, мы делаем их для себя, формируем вокруг себя определенную аудиторию.
Изначально мы позиционировали себя как монобренд, производили монопродукт – худи. Благодаря этому нас и узнали. Сейчас в нашей линейке продуктов есть абсолютно все. Разве что кутюрных изделий пока нет. Но все впереди.
Главный фактор успеха
Я генеральный директор бренда MONOCHROME. Я не создаю вещи, и мало что понимаю в моде, в маркетинге. Кое-что я понимаю в управлении. Алиса, моя супруга, не штатная единица MONOCHROME. Она дизайнер, привлеченный мной как предпринимателем. И это, наверное, был самый главный вклад в бизнес, который я когда-либо сделал.
Про бизнес и семью
Многие думают, что сначала у нас с Алисой появились отношения, а потом уже бизнес. На самом деле не так. У нас сначала появились партнерские отношения, потом они переросли в любовь, а дальше и в семью. MONOCHROME изначально был вообще полиграфией, а с приходом Алисы появилась одежда, сегодня уже брендовая. Самый главный мой шаг на пути к успеху — привлечение Алисы в качестве дизайнера в MONOCHROME.
Мы такие же люди, как и все остальные, с теми же базовыми потребностями. У нас нет пятисот нянь, поваров, прислуги. Дома мы выполняем все те же самые бытовые задачи, которые выполняет любой другой гражданин нашей страны. По утрам мы отводим детей в садик, в школу, готовим им завтраки, сами готовим ужины, мы живем той самой жизнью, которой живут горожане, с которыми мы взаимодействуем в рамках нашей профессии.
Про деньги
В этом году мы выйдем на оборот в 1,3 миллиарда. В прошлом году было чуть больше 800 миллионов. Годом ранее — 465 миллионов. Мы каждый год демонстрируем кратный рост. А когда-то все начиналось с оборота в 1 миллион рублей в год.
Утверждение о том, что существенное вложение денег в бизнес поможет создать бренд, ложное. Все абсолютно не так.
Про российские бренды и MONOCHROME
Брендов одежды в нашей стране много. Другое дело, что все они одинаковые. В этом главная проблема. Пусть на меня коллеги не обижаются, но я вижу в основном черно-бежево-серые бренды. Это базовая одежда, понятная и, вне всяких сомнений, востребованная. Но не приносящая никаких эмоций.
Мы же исповедуем несколько другой принцип, мы создаем одежду в меньшей степени, чем создаем эмоцию. Покупая MONOCHROME, вы покупаете не худи, вы покупаете «течение». Все это работает на уровне эмоций. Изделие MONOCHROME тоже продается на уровне эмоций. Там здравого смысла и расчета — ноль.
Сегодня слово «оверсайз» — по сути, тождество MONOCHROME. Все остальное — это как у MONOCHROME; дешевле, чем у MONOCHROME; чуть хуже, но доступнее, чем у MONOCHROME; как у MONOCHROME, но другие цвета.
Дело жизни
Мой бизнес — это не бизнес, это дело моей жизни, я его просто очень люблю. Эту любовь я прививаю своим детям и надеюсь, что в будущем дети будут прививать любовь к нашему делу уже моим внукам и внучкам.
Я своим примером показываю, как можно относиться к своей работе. Вижу, что детей искренне интересует наше дело. Если сейчас спросить младшую дочь (ей 5 лет) о том, кем она хочет стать, то ответ будет: «Хочу стать дизайнером, как мама. А работать в MONOCHROME». Старшая дочка (12 лет) пошла в творчество и видит себя в другой отрасли. Но я уверен, что так или иначе, потом она примкнет к нам.
Про стратегию MONOCHROME
Мы не строим стратегию, как другие бренды, на 5, 10, 15 лет вперед. Мы примерно представляем, исходя из сегодняшнего дня, кем будем в следующем году, через год и, может быть, даже через два. Плюс такой позиции в том, что мы очень гибкие, держим связь с аудиторией и очень чувствительны к обстановке.
Пару лет назад главным приоритетом в нашем производстве (а мы производим вещи сами) была экологичность, переработка ношенных изделий, замкнутое производство. Сейчас мир поменялся так сильно, что об этом просто глупо говорить, на мой взгляд. Да, мы по-прежнему закупаем экологичные материалы, по-прежнему выступаем за экологичность производства, но это не стало лейтмотивом нашего маркетинга. Мы так работаем, но не заявляем об этом.
Выход за рубеж
Мы частично представлены за рубежом. Например, в формате pop-up в Дубае, в магазине у Никиты Ефремова. Мы открыли свою обособленную розницу в Европе, у нас есть европейский интернет-магазин со своей логистикой, со складом в Португалии, с собственной доставкой по всему миру. Сейчас это, скорее, подспорье, новое поле, на котором нам интересно играть.
Российский бизнес в России, конечно, вести проще. Мы говорим на одном языке, нам понятна культура. И было бы странно со своим культурным кодом лезть в чужой монастырь. Пока есть Gucci, Chanel, Dior и прочие серьезные ребята, это не имеет смысла. Они всегда будут на 100 с лишним лет впереди. Сможем ли мы стать такой же династией? Конечно, это вполне возможно. А транслировать на весь мир наши ценности? Начнем с того, что сейчас мировая повестка такова, что, наверное, бренд из России вряд ли может свои культурные ценности и свой культурный код куда-то нести.
Аудитория MONOCHROME
Наша основная аудитория не менялась с самого начала. Более половины — девушки и женщины в возрасте от 25 лет до 39. Вторая по вовлеченности часть — от 40 до 55 лет. И третья — до 25 лет.
Да, у нас есть мужская аудитория, мы показываем, что MONOCHROME можно носить, в том числе, мужчинам.
Наша целевая аудитория с точки зрения самовыражения — свободные люди, которые не боятся думать и обозначать свою точку зрения, но умеют делать это элегантно и тактично, не задевая взгляды других людей.
Запуск второго бренда
Мы сейчас прорабатываем запуск второго бренда, никак не связанный с MONOCHROME. Я бы не сказал, что он более классический, но все-таки он более мужской. Мужчины иначе устроены. Мы чопорные, замкнутые, не любим яркое и вычурное. Хотим что-то проще и понятнее.
Второй бренд не будет второй линией одежды. Это будет полностью самостоятельный бренд со своим капиталом, со своей стратегией, со своими инфлюенсерами, со своим персоналом. И название будет другое.
Презентовать новую линию планируем весной следующего года.
MONOCHROME — это определенный стиль жизни
Да, это стиль жизни. Я и Алиса так живем. Изначально бренд был задуман как униформа для нас самих. Алиса на тот момент еще была стилистом, ездила на съемки, были суточные смены, командировки, частые перелеты. Для выполнения этих задач нужна была удобная, по возможности, не сильно маркая одежда. Мы создали униформу для Алисы, и она пошла в народ.
Детская линия появилась с появлением в нашей семье детей и растет вместе с нашими детьми. У нас всего две ростовки, потому что у нас двое детей 5 лет и 12 лет. С небольшим разбросом за счет того, что это оверсайз.
Собственное производство — это необходимость
Мы в каком-то смысле узурпаторы. Нам нужно, чтобы все было наше, чтобы никто не имел права влезть в производственные процессы, чтобы только мы могли на них влиять.
Это сильно помогает с вопросом остатков, мы не перепроизводим вещи. Если мы запускаем в серию какое-то изделие и понимаем, что, оно круто пошло, перераспределяем ресурсы, отшиваем эту капсулу. Если понимаем, что изделие можно и придержать, потихоньку его убираем. За счет того, что сами закупаем материалы, мы контролируем потоки.
Мастера коллаборации
Да, за нами закрепился статус самого коллаборируемого бренда, но в каком-то смысле это миф. Мы коллаборируемся два-три раза в год. Но это крутые коллаборации, которые и создали нам такую славу. Масштаб этих коллабораций удивителен и для меня.
Я бы отметил две, на мой взгляд, самые ценные коллаборации, которые заложили фундамент в становление нас, как бренда, помимо дизайнерской составляющей. Это коллаборация с Reebok и с международным институтом цвета PANTONE.
В 2020 году PANTONE анонсировал цвет года классический синий, и все бренды в России наперебой стали говорить, что у них самый классический синий. А у нас на тот момент уже был опыт работы с полиграфией, мы сами выкрашивали свои ткани, задавали им те или иные спецификации. И мы написали PANTONE, что мы бренд из России и хотим получить право на использование товарного знака PANTONE, а также право на использование товарного знака Color of the Year в части классического синего.
Это была самая сложная коллаборация, потому что нужно было успеть запустить коллекцию до того, как цвет станет цветом уходящего года. В марте 2020 года мы показали совместную коллекцию, и потом еще три года подряд на эксклюзивных правах выпускали коллаборации с PANTONE в цветах года.
Разделение обязанностей
Алиса занимается дизайном. Как будет выглядеть та или иная коллекция, какой-то аксессуар, во что он будет упакован, как это будет подано, весь визуал — за это отвечает исключительно она.
Я же отвечаю за то, чтобы это все работало с точки зрения процессов. Но команда растет и часть своих обязанностей я уже распределил.
Мы с Алисой система противовесов. И хотя сходимся почти во всем, что касается наших взглядов на жизнь, на повестку, на моду, на спорт, на все, что угодно, но мне нужно поспорить. Есть у меня такая дурная привычка. Это дико бесит, но заставляет винтики вращаться. И в этом весь смысл, потому что, если нет спора, нет конфликта, тогда нет души.
Занимаясь нелюбимым делом, любимое дело не создашь
Руки опускались тысячу раз. Особенно в самом начале. Поэтому у меня татуировки на лице — они не давали мне вернуться обратно в корпоративную среду. Я ведь из банковской сферы. Занимаясь нелюбимым делом, любимое дело не создашь, голова занята не тем. Главный мой совет предпринимателям — не хитрить, не пытаться придумывать какие-то схемы оптимизации прибыли и налогов, ведь когда бизнес вырастет, голова будет забита не тем. А голова у предпринимателя должна быть свободная, он должен думать, как развивать свой бренд, куда он будет двигаться. Если ты будешь думать о том, как перехитрить государство, то никогда не взрастишь свой бизнес. Скупость — верный путь к бедности.
Тайм-код:
- 02:05 Блиц
- 03:32 «Мы создаем и развиваем бизнес на собственные деньги»
- 04:20 «Первые два-три года MONOCHROME не приносил денег»
- 05:42 «Самый главный мой шаг на пути к успеху — привлечение Алисы в качестве дизайнера в MONOCHROME»
- 06:50 «В этом году мы выйдем на оборот в 1,3 миллиарда»
- 08:03 «Брендов одежды в России много. Другое дело, что все они одинаковые»
- 08:47 Сегодня слово «оверсайз» — тождество MONOCHROME
- 09:29 Про дочерей и семейный бизнес
- 10:31 Про копирование изделий MONOCHROME: «Иногда конкретно подбешивает»
- 11:02 «Мы не строим стратегию, как другие бренды, на 5, 10, 15 лет»
- 12:40 «Цели нет. Мы делаем то, что мы любим, и идем вперед»
- 12:57 «На регионы мы продаем больше, чем внутри Москвы»
- 13:24 «Мы открыли свою обособленную розницу в Европе, у нас есть европейский интернет-магазин»
- 14:08 «На европейском рынке мы пока никто, бренд из ниоткуда с симпатичными вещами»
- 15:06 «Российский бизнес, конечно, в России проще вести»
- 15:48 «Сейчас повестка мировая такова, что, наверное, бренд из России вряд ли может свои культурные ценности куда-то нести»
- 16:40 «Звезды в нашей одежде появлялись часто независимо от нас»
- 18:05 «Более половины нашей аудитории – девушки и женщины в возрасте от 25 до 39 лет»
- 18:38 «Мы сейчас прорабатываем запуск второго бренда, никак не связанного с MONOCHROME»
- 19:38 «Наш Майкл Джордан — это Алиса. Самая выгодная сделка за всю мою жизнь»
- 20:04 Про скидки и распродажи: «Мы столько не производим, чтобы потом распродавать»
- 20:37 Про запуск второго бренда и линейку продуктов MONOCHROME
- 21:46 «Мы создали униформу для Алисы, и она пошла в народ»
- 22:41 «У нас нет пятисот нянь, поваров, прислуги. Дома мы выполняем все те же самые бытовые задачи, которые выполняет любой другой гражданин нашей страны»
- 23:27 Про детскую линию одежды
- 24:16 Про собственное производство: «Мы в каком-то смысле узурпаторы»
- 25:32 «Да, мы мастера коллаборации»
- 26:01 Про коллаборации с Reebok и с международным институтом цвета PANTONE
- 29:14 Про принятие решений: «Мне нужно поспорить. Есть у меня такая дурная привычка»
- 30:57 Как появляются идеи
- 31:27 «Своих детей я учу, что ошибки — это круто»
- 32:03 «Вдохновения в других бизнесах мы не видим, но мы видим что-то, что можно у них почерпнуть»
- 32:43 «У нас есть партнеры в регионах, кто представляет MONOCHROME в формате pop-up. Их немного»
- 33:39 «Все, о чем я мечтал, у меня уже реализовалось»
- 34:32 «За прошлый год мы показали примерно 13 капсульных коллекций. В этом году мы, видимо, побьем свой рекорд»
- 35:32 «Линейка наших продуктов разрастается. Мы производим все — от солнечных очков до пуховиков»
- 37:02 Про аудиторию MONOCHROME с точки зрения самовыражения
- 37:19 «Я не считаю, что бизнес-среда в России в упадке»
- 38:17 Как повторить успех MONOCHROME
- 38:43 «У меня татуировки на лице — они не давали мне вернуться обратно в корпоративную среду»