В центре разговора — граница между реальной социальной ответственностью и её имитацией, роль доверия в устойчивости бизнеса, а также новые форматы диалога компаний с аудиторией.
Модератором сессии выступил генеральный директор делового издания «Ведомости» Игнатий Павлов. В дискуссии приняли участие руководитель практики «Бизнес + территории присутствия» АЦ ВЦИОМ Иван Грузинов, директор по персоналу НПФ «Газфонд пенсионные накопления» Дина Сафиуллина, руководитель по устойчивому развитию билайна Евгения Чистова, основатель молодёжной платформы «Детская редакция» Ольга Трубачёва, генеральный директор объединённой редакции LIFE и SHOT Денис Арапов, бренд-стратег «ВкусВилла» Татьяна Янышева, директор по персоналу ROSTIC’S Анна Муромцева и заместитель директора департамента управления персоналом «Аэрофлота» Диана Харитонова.
Участники обсудили, как меняется запрос общества к бизнесу: сегодня от компаний ожидают не только корректной коммуникации, но и последовательных действий, открытости, готовности отвечать на сложные вопросы и учитывать интересы разных аудиторий. В фокусе сессии оказались этика устойчивого бренда, смыслы, значимые для партнёров и клиентов, инструменты формирования ответственной репутации и возможность оценивать бизнес-эффект такого позиционирования.
Доверие нельзя заменить коммуникацией
Открывая сессию, Игнатий Павлов обозначил противоречие современного отношения к бизнесу: с одной стороны, общество ожидает от компаний компетентности и этичности, с другой — всё острее реагирует на несоответствие между публичными заявлениями и реальной практикой. Именно поэтому устойчивое развитие и репутационная этика становятся не декоративной частью бренда, а фактором, который влияет на оценку рисков со стороны инвесторов, регуляторов, партнёров и клиентов.
Иван Грузинов представил данные о том, что для россиян особенно важна вовлечённость компаний в решение реальных проблем территорий и сообществ. По приведённым в сценарии данным, 61% россиян сообщают о промышленных предприятиях рядом с местом жительства, однако о реализуемых ими проектах корпоративной социальной ответственности знает лишь каждый второй. При этом четыре из пяти респондентов хотели бы работать у социально ответственного работодателя, а среди молодёжи особенно заметен запрос на работу и взаимодействие со смыслом.
Дина Сафиуллина подчеркнула принципиальный порядок формирования доверия: сначала — решение, действие и подтверждённый результат, затем — коммуникация. Гринвошинг возникает там, где слова опережают реальную работу, а внешний бренд компании в конечном счёте определяется не брендбуком, а поведением её сотрудников в каждой точке контакта с людьми.
Молодёжь — не объект кампании
В этом контексте основатель молодёжной платформы «Детская редакция» Ольга Трубачёва обратила внимание на аудиторию, которую бизнес часто воспринимает лишь как «будущих» клиентов или сотрудников. По её мнению, доверие к компаниям и брендам важно формировать значительно раньше — в подростковом возрасте, через содержательное, уважительное и регулярное взаимодействие.
«Время новой искренности уже наступает. Молодое поколение особенно точно чувствует, когда бренд действительно разделяет заявленные ценности и готов к разговору, а когда использует участие подростков как ширму, элемент отчётности или объект коммуникационной кампании», — отметила Ольга Трубачёва.
По её словам, современным компаниям уже недостаточно заявлять о внимании к молодёжи в PR-материалах или разовых социальных инициативах. Брендам необходимы практические форматы участия: совместные проекты, редакционные и образовательные программы, дискуссионные площадки, возможность для подростков влиять на идеи, содержание и решения.
«Доверие не появляется из рекламного сообщения. Оно возникает там, где с молодыми людьми разговаривают на равных, слышат их позицию и готовы показывать, каким образом этот диалог влияет на реальные действия компании», — подчеркнула основатель молодёжной платформы «Детская редакция».
Такой подход меняет и привычную логику маркетинговых коммуникаций. Подростки и молодые люди всё чаще участвуют в семейном обсуждении покупок, сервисов, образовательных траекторий, цифровых продуктов и общественно значимых тем. Они могут не быть финальными плательщиками, однако уже выступают советчиками и влияют на решения родителей. Поэтому для брендов всех секторов экономики важно расширять представление о том, кто сегодня является участником процесса принятия решений.
Межпоколенческий диалог как компетенция
Молодёжная платформа «Детская редакция» в течение пяти лет развивает практики межпоколенческого диалога, объединяя подростков, экспертов, медиа и представителей бизнеса вокруг общественно значимых тем. Накопленная экспертиза показывает: молодая аудитория ценит не формальное внимание, а возможность быть полноценным участником процесса — задавать неудобные вопросы, предлагать собственные решения, влиять на содержание проектов и видеть результат своего участия.
Для компаний это означает необходимость перехода от модели «говорить о молодёжи» к модели «действовать вместе с молодёжью». Такой подход позволяет строить более устойчивую репутацию, лучше понимать будущую аудиторию и снижать дистанцию между брендом, семьёй и новым поколением.
Обсуждение на сессии подтвердило общий вывод: новая искренность требует от бизнеса не безупречного образа, а честной позиции, готовности признавать сложные выборы и подтверждать ценности конкретными действиями. Участники также обсудили роль медиа в ответственной коммуникации, прямой диалог брендов с клиентами, влияние корпоративной культуры на внешнюю репутацию и критерии, по которым партнёры и инвесторы могут отличить реальную этику компании от хорошо упакованной имитации.