Михаил Фандеев, директор по маркетингу компании Аэрофлот
— Как часто в «Аэрофлот» поступают предложения о спортивном спонсорстве?
— Почему партнерство именно с ФК «Манчестер Юнайтед» так выгодно «Аэрофлоту»?
— Трудно ли оценить эффективность спонсорского контракта?
Об этом, а также о том, сильно ли отличается размер спонсорского пакета «Манчестер Юнайтед» от российских аналогов, почему так важна активация спонсорского пакета, какое преимущество есть у «Аэрофлота», как спонсора Олимпиады в Сочи и по какому поводу английская газета Mirror разместила на своем сайте заметку с логотипом российского авиаперевозчика.
Как часто «Аэрофлоту» поступают предложения быть спонсором спорта?
Поступают не совсем регулярно… То есть бывают дни, когда они не поступают. Но в целом, про нас не забывают. В неделю несколько предложений бывает.
Во-первых, от отечественных клубов, от отдельных спортсменов. От спортивных федераций в меньшей степени. Из-за рубежа стало поступать больше предложений после того, как мы стали партнером футбольного клуба «Манчестер Юнайтед».
В футбольном ЦСКА вы были генеральным спонсором и остаетесь, официальный перевозчик «Универсиады-2013», также волейбол… И пришли в «Манчестер Юнайтед».
Давайте не забудем про шахматы. Это очень важно. В 12-ый раз уже прошел «Аэрофлот опен» – одно из крупнейших в мире, наиболее рейтинговых шахматных событий. Несколько сотен гроссмейстеров присутствовало в последний раз, в 2013 году. И мы не намерены останавливаться. С шахматной федерацией у нас тоже очень плотные отношения. ЦСКА — наш официальный партнер. Кстати, «Аэрофлот» — генеральный партнер Олимпиады в Сочи. Для нас это громадный проект, многолетний.
Почему «Манчестер Юнайтед»?
Вообще, спорт для нас – это очень большая, важная тема. И, как и во всем маркетинге, так и в спортивном маркетинге, на наш взгляд, важна сбалансированность позиций. Мы национальный авиаперевозчик России, мы крупная авиакомпания, входящая во все мировые рейтинги, если не первую десятку по каким-то параметрам, но, по крайней мере, во вторую. Мы крупная авиакомпания на мировом рынке, которой пользуются десятки миллионов пассажиров ежегодно. Это совершенно разные люди, из разных стран, с разными особенностями, разного возраста, пола и прочее-прочее. Мы всем предоставляем услугу авиаперевозок и для всех мы также поддерживаем маркетинговую программу. В спортивном маркетинге мы тоже стараемся уделить внимание различным нам интересным целевым группам. Поэтому футбольный клуб «Манчестер Юнайтед», один из ведущих футбольных клубов мира, безусловно, позволяет нам выходить на новые рынки, усиливать свои позиции на тех приоритетных рынках, которые интересны для нас и интересны для них. И служить на благо родины.
Английская премьер-лига с большими бюджетными требованиями. Вы могли бы выбрать кого-то менее известного…
Это вопрос эффективности маркетингового вложения. Все познается в сравнении. Я должен сразу сказать, что размер спонсорского пакета, предоставленного нам клубом «Манчестер Юнайтед», и по набору опций, и по финансовой составляющей, совершенно сравним с тем, что мы видим здесь в России. Какие-то опции специфичны, какие-то опции общие, что у российских клубов, что у западных, и оценка их денежная тоже когда-то разнится, но если брать совокупно, то это очень сравнимо. А если переложить на то покрытие, которое нам предоставляет клуб через своих болельщиков в российских регионах, то это очень привлекательная инвестиция.
А что специфичного предлагает «Манчестер Юнайтед»?
Относительно недавно, в конце октября была уникальная история. Мы на площадке стадиона «Олд Траффорд», рядом с полем разместили наш логотип. Сам стадион 75 тысяч зрителей. То есть у нас (смеется) с «Манчестером» большой стадион и рядом с ним расположился логотип аэрофлота площадью 2600 квадратных метров. Он огромный! Аэрофотосъемка, которую мы провели, оказалась настолько впечатляющей, что клуб (не в рамках контракта) разместил ее на своем сайте, который посещают миллионы болельщиков ежемесячно. И даже английская газета Mirror (это одно из самых рейтинговых СМИ Англии) разместила на своем сайте фоторепортаж о том, как это выглядит. На стадионе «Олд Траффорд» из сидений выложено название «Манчестер Юнайтед» и теперь при фотосъемке сверху видно «Аэрофлот» — «Манчестер Юнайтед» сравнимым шрифтом. Это уникальная опция, такого не было ни у кого.
Еще одна, не уникальная, но очень хорошая опция… Как вы знаете, клуб «Манчестер Юнайтед» — чемпион Англии 20-ти кратный. Наш партнер – клуб ЦСКА – чемпион России. Этим летом у нас был день, когда мы в своем офисе продаж на Арбате выставили рядом два кубка и любой желающий мог сфотографироваться. По условиям этой активации мы могли анонсировать мероприятие только за один день до. Это было связано с информационным эмбарго, западным правилом. Но людей было очень много.
А что для вас показатель эффективности контракта с «Манчестером»?
В конечно итоге, как для любой коммерческой организации, показатель эффективности – прибыль. В эффективном спортивном маркетинге это должно работать всегда. Ты можешь ошибиться, тебе может показаться, что это будет хорошо… В моей практике пока такого не было, но я понимаю, что это возможно. Это может быть твоя ошибка или изменение внешних обстоятельств, тут надо разбираться. Но входить в какой-то контракт, тратить какие-то деньги, не будучи уверенным в экономическом эффекте, это благотворительность, не маркетинг. Если это благотворительный контракт – пожалуйста. «Аэрофлот» активно участвует в благотворительности. Но в отношении маркетинга, если ты тратишь деньги, они должны тратиться эффективно. Здесь все должно изначально просчитываться, результат может отличаться от твоего прогноза. Но лучше, конечно, в положительную сторону.
То есть со всеми вашими партнерами по спорту всегда положительный экономический результат?
Мы уверены в эффективности всех наших контрактов по спортивному спонсорству. В том числе, и с экономической точки зрения. Хотя, как мы сами понимаем, много российских контрактов спортивного спонсорства, кроме экономической составляющей имеют еще и социальную функцию. Например, мы сотрудничаем с РФС, возим нашу футбольную команду. Присутствует ли здесь социальная функция? Безусловно. Мы национальный авиаперевозчик оказываем услугу. Но мы их не бесплатно возим.
Если говорить о «Манчестер Юнайтед». Когда обсуждались в компании возможность и формат сотрудничества (а этот процесс занял несколько месяцев), мы оценивали, насколько те права, которые может предложить нам клуб, те активации, которые мы со своей стороны можем реализовывать, будут эффективны с точки зрения привлечения дополнительного пассажиропотока, повышения лояльности существующих наших клиентов. У ФК «Манчестер Юнайтед» по данным независимой экспертизы, 659 миллионов болельщиков во всем мире. Это много, но важно не это. Важно то, что из этих 659 миллионов 325 миллионов – в Азии и, более того, как раз в тех трех странах, которые нам приоритетно интересны. Китай, Япония, Корея – для них приоритетные рынки, они там инвестируют, чтобы увеличивать там свою клиентскую базу. И нам эти рынки интересны, потому что нам есть, что предложить пассажирам из этих регионов. Удобный транзит в Европу, например. Поэтому здесь наши бизнес-цели совпадают. Мы уже видим рост транзитного пассажиропотока, рост коммерческой загрузки по этим направлениям. Все работает.
Как осуществляется активация спонсорского пакета?
Если говорить о наиболее частой ошибке здесь и со стороны спонсируемых, и со стороны спонсоров – это недостаточное внимание активациям. Чаще всего, если ты, получив права и их не активируешь, они лежат мертвым грузом. Права без активации – бессмысленная вещь. Хотя и дорогостоящая. Активация – это краеугольный камень.
Вот например с «Манчестер Юнайтед». У нас активация проходит на всех наших ключевых рынках, она происходит в интернете – у нас специальный промо-сайт (и мы за него бились, когда обсуждали контрактные права), у нас промо-акции на рынках (как авиакомпания мы проводим их в аэропортах). Прямо сейчас в аэропортах наших приоритетных рынков путешествует пятиметровый самолет «Аэрофлота», сделанный из футбольных мячей. Отклики очень положительные, качественные и количественные. В каждом аэропорту десятки тысяч людей участвуют в этой активации. Тот промо-персонал, который работает с пассажирами, активирует наши права по спонсорству для того, чтобы рассказать про «Аэрофлот», как официального авиаперевозчика, как одну из ведущих мировых авиакомпаний.
Еще один пример. Первый домашний матч сезона, первый матч нового тренера «Манчестер Юнайтед», матч с футбольным клубом «Челси» — был спонсорским матчем «Аэрофлота». Была наша реклама на стадионе, была наша реклама в программках, были специальные промо-акции для VIP-гостей (их, кстати, 8 тысяч на каждом матче).
Кто разрабатывает активации? У вас есть агентство…
Да, есть агентство. У нас очень небольшой маркетинг внутри «Аэрофлота», буквально несколько десятков человек. Это в основном проджект-менеджеры, которые управляют процессами, которые реализуются агентством.
Клуб, в данном случае, «Манчестер Юнайтед» занимает очень активную позицию. Они в процессе активации – не просто «согласователи», что, например, логотип размещен правильно, они реально активно участвуют в разработке этих идей, в оптимизации идей. Ну, а агентство делает, придумывает, предлагает и отчитывается.
Когда вы рассматриваете предложения от спорта, на что обращаете внимание, если обращаются с российской стороны?
Во-первых, я должен сказать, что все предложения рассматриваются. У нас такая внутренняя политика установлена генеральным директором. Мы рассматриваем все предложения по существу на нескольких уровнях и выносим взвешенное заключение. В основном, заключения отрицательные. Почему? Потому что возможности не безграничны.
Если говорить про спортивное спонсорство, у нас уже общий пакет наших предпочтений сформирован, он обширен. Сейчас, на мой взгляд, довольно сбалансированная система представления нас в рамках спортивного спонсорства.
Когда приходит предложение, мы смотрим, кто предлагает. Ведь вопрос спонсорства, партнерства — это всегда вопрос соразмерности брендов, восприятия этих брендов, позиционирования. Это очень важно. Также смотрим, какие цели преследует предлагаемый партнер в рамках этого партнерства, для чего ему это надо. Кассовую дыру закрыть или решить задачи по развитию бизнеса, которые могут быть созвучны нам. Еще момент – что партнер готов в это вложить. Мы вкладываем, предположим, деньги. А что получаем взамен? Ну и сухая экономическая оценка.
Давайте поговорим про Олимпиаду. Как вы оцениваете свое спонсорство?
Как известно, «Аэрофлот» — генеральный партнер Олимпийских игр и Паралимпийских игр в Сочи. Это программа, в который мы участвуем уже на протяжении многих лет. И для всей нашей страны, и для нас, как компании – это огромное поле для деятельности. В отличие от других партнеров (всемирных, генеральных, прочих уровней) у «Аэрофлота» есть одно преимущество – у нас огромная площадка для активации этого преимущества. Нам не надо вывешивать билборды, чтобы сказать, что мы генеральный партнер Олимпиады, нам достаточно (и мы это делаем) на каждом рейсе напоминать об этом нашим пассажирам. Мы помогаем Олимпиаде, Олимпиада помогает нам. Летом была специальная компания совместно с Олимпийским комитетом России и с всемирным партнером Олимпийских игр – компанией VISA. Мы предлагали всем, кто покупает у нас билет, оплачивая картой VISA, перечислять 100 рублей в Олимпийский комитет на создание мобильных лабораторий (они, кстати, уже созданы, мы их видели). И люди, действительно, предпочитали платить картой VISA, чтобы помочь нашему олимпийскому движению. Всплеск был.
Как в России развивается спортивный маркетинг?
Считаю, что он развивается совершенно правильно. Может быть, я не всегда доволен скоростью этого развития, но это объективные причины. Динамика же, однозначно, позитивная. Олимпиада этому должна поспособствовать, потому что это международные проекты, мы многому можем поучиться в этой области.