Эдгар Шабанов, президент Группы компаний РИВ ГОШ
— Как получить славу управленца, умеющего творить чудеса?
— Насколько жестко три крупнейших ритейлера (Лэтуаль, Золотое яблоко, РИВ ГОШ) борются за свою долю рынка?
— Трудно ли заполнить полки после ухода из России известных брендов?
— Почему Кристина Орбакайте стала амбассадором РИВ ГОШ?
Об этом, а также об опыте работы в LVMH, о том, что мужчины готовы платить за косметику больше, о силе консультантов, целевой аудитории и делегировании.
Тайм-код:
- 00:46 «Обычно говорят, что у ребёнка есть талант к рисованию, пению. У меня, кстати, их нет. Но есть талант к управлению»
- 03:17 «У меня образование MBA со специализацией бухгалтерия. Мне хотелось иметь конкурентное преимущество перед своими коллегами американцами… при приеме на работу»
- 04:16 «Мне всегда нравилось живое общение с людьми. Я люблю разнообразие активностей»
- 05:11 «Я руководствуюсь принципом скользящего бюджета, который мне помогает в принятии решений»
- 06:50 «Опыт работы в LVMH помог тем, что я познал цифры парфюмерно-косметической индустрии»
- 08:53 «У нас очень конкурентная среда, три крупных ритейлера: Лэтуаль, Золотое яблоко, РИВ ГОШ. Они борются за свою долю рынка»
- 11:19 «Иметь консультанта — важная составляющая сервиса»
- 12:47 «Время очень стремительное, стоять на одном месте нельзя. Поэтому мы смотрим на наших конкурентов, а также не на конкурентов»
- 14:39 «У нас есть четкая стратегия, как мы будем заполнять полки. Самый быстрый способ — русские бренды»
- 16:14 «В четвёртом квартале многое из того, что мы запланировали, должно появиться на полках»
- 17:59 «Основная проблема российских брендов в том, что они неизвестны»
- 19:23 «Так как мы позиционируем себя как премиальная парфюмерно-косметическая сеть, мы хотим этот статус сохранить, но вводим бренды более низкой ценовой категории для углубления чека»
- 21:12 «Офлайн в нашей индустрии имеет будущее и поэтому мы до сих пор открываем новые магазины»
- 23:27 «У нас есть города, где мы не представлены, но там есть потенциал. Особенно это Сибирь, Дальний Восток»
- 24:06 «Я всегда пытался людям объяснить, почему мы делаем так, а не по-другому»
- 25:13 «Я люблю делегировать, потому что я сам тогда работаю меньше»
- 25:46 «Я очень люблю свою работу, для меня она и хобби, поэтому я работаю в любое время»
- 26:48 «Реализация целей во многом зависит от того, насколько человек мотивирован, как он встал с утра, в каком настроении, хочет ли идти на работу»
- 27:56 «Мне предложили возглавить сеть РИВ ГОШ, для меня это был определённый вызов»
- 29:16 «Так как я работаю на акционеров, им важна прибыль и доля рынка»
- 29:41 «Наше сотрудничество с Кристиной (Орбакайте) началось с аромата (Tiziana Terenzi) Kristina… Вся совокупность ее имиджа и ее стиля работы привела к тому, что мы подумали, что пора использовать Кристину и для наших рекламных кампаний.»
- 31:53 «Доля покупателей-мужчин небольшая, порядка 10%. Интересно, что те товары, которые они покупают, примерно на 30% дороже, чем товары, которые покупают женщины»
- 32:54 «Когда я работал в Clarins, за 10 лет нам удалось вывести марку на лидирующие позиции на рынке»
- 35:47 «Есть три основные категории, куда ты можешь инвестировать»
- 36:37 «Для меня первый приоритет был — инвестиция в консультантов»
- 37:05 «Сейчас большинство российских марок маленькие, у них нет денег, чтобы инвестировать в рекламу»
- 39:11 «Есть бренды, которые неплохо продаются. Российские, белорусские»
- 40:14 «Я считаю, люди, которые не ошибаются, они ничего не пробуют»
Про талант управленца
Обычно говорят, что у ребёнка есть талант к рисованию, пению. У меня, кстати, их нет. Но есть талант к управлению. И какие-то навыки, которые развиваются в детстве или генетически заданы. Когда я был в 6-7 классе, мы с мамой решили поменять квартиру. Мне нравилось читать объявления и выбирать то, что нам будет соответствовать. Потом звонить по телефонам, которые там давались, организовывать встречи на просмотры квартиры, выяснять разные моменты. То есть интерес работы с людьми у меня зародился достаточно рано.
Если у тебя нет таланта управленца, научиться этому нельзя. Можно только совершенствовать свой талант. У меня образование MBA со специализацией бухгалтерия. Когда я учился, это было в Америке, мне хотелось иметь конкурентное преимущество перед своими коллегами американцами при приеме на работу.
Если мы говорим о генеральных директорах, управленцах, представителях бизнеса, то стандартно это люди, которые являются либо продажниками, либо маркетологами. Финансовые люди — редкость на этих должностях. Я не из тех, кто любит сидеть за компьютером, будучи финансовым директором, и считать полотна экселевских табличек. Это не моя история вообще. Мне всегда нравилось живое общение с людьми. Я люблю разнообразие активностей. При этом, есть финансовое чутьё.
Я в бизнесе уже 26 лет. Это определённый опыт. И с накапливанием опыта ты накапливаешь уверенность в том, что ты делаешь. Конечно, бывают ситуации, которые в новинку. Но накопленный багаж тоже помогает. Легче становится рисковать, когда ты чувствуешь цифры. Я всегда придерживался теории, что бюджет является неким управляющим элементом, но он никоим образом не должен сковывать твои действия. Ведь бюджет составлялся в определённый период времени, время движется вперёд, нужно постоянно делать какие-то ребюджеты, потому что они отражают текущее время.
Опыт работы в LVMH помог тем, что я познал цифры парфюмерно-косметической индустрии. Когда я пришёл туда, поначалу стояла задача влить российский бизнес в международную корпоративную структуру. Создать процессы, процедуры, которые будут соответствовать международным стандартам. Поначалу у нас не было HR-директора, директора по логистике. Я всем руководил сам. Потом на мне остались финансовая функция, юридическая и IT. Я познал не только цифры, я познал индустрию. Вот это погружение в среду дало толчок к моей следующей работе.
Работа в РИВ ГОШ
Я был гендиректором Clarins Group в течение десяти лет. Мне было уже не так интересно, со стороны бренда я уже все знал. И это сейчас помогает в работе в ритейле. А в ритейле я мало что знал. И так совпало, что мне предложили возглавить сеть РИВ ГОШ, для меня это был определённый вызов. Это развитие сети, магазинов. И это было очень важно для меня — учиться. Такой познавательный путь.
У нас очень конкурентная среда, три крупных ритейлера: Лэтуаль, Золотое яблоко, РИВ ГОШ. Они борются за свою долю рынка. И в основе этой борьбы — ассортимент и цены. Хуже всего в этой борьбе, когда начинается конкуренция по цене, кто сделает более низкую цену, потому что в итоге, в долгосрочной перспективе — это плохо для всех. То на чем нужно конкурировать — это ассортимент, эксклюзивные марки, которые дифференцируют одну сеть от другой, визуальный ряд магазинов. Потом — целевая аудитория, мы сфокусировались на возрасте 35-55 лет. Хотя мы, конечно, имеем бренды для более молодой аудитории. Но когда мы говорим про крупные медийные кампании они направлены на возраст 35-55. И самое главное — это средний класс. Потому что это наиболее платёжеспособная аудитория. Но в то же время она наиболее требовательная с точки зрения сервиса.
Доля покупателей-мужчин небольшая, порядка 10%. Если посмотреть на те категории товара, которые они покупают больше даже, чем женщины, то это парфюмерия, нишевая парфюмерия и уход. Очень интересно, что те товары, которые они покупают, примерно на 30% дороже, чем товары, которые покупают женщины. Естественно, наращивать долю клиентов мужчин нам очень интересно.
РИВ ГОШ традиционно был довольно консервативен с точки зрения брендов. Сейчас многие заявили об ограничении своей деятельности или уходе из России. У нас есть четкая стратегия, как мы будем заполнять полки. Самый быстрый способ — русские бренды, которыми мы заполнили часть. Есть и российские дистрибьюторы, которые имеют в России какие-то зарубежные марки.
Мы развиваем сегмент наших собственных торговых марок. Развиваем их более ускоренными темпами. Мы ищем партнеров, в том числе, за рубежом, у которых мы можем получить какие-то комплектующие для производства здесь. Но полного цикла производства у нас нет. Мы ищем поставщиков. И если говорить о смене фокуса, то это Юго-Восточная Азия. В четвёртом квартале многое из того, что мы запланировали должно появиться на полках. Прямой импорт мы не отвергаем, ищем поставщиков, которые готовы с нами работать. В том числе, и европейских. Ведь те, кто не готов работать – это крупные публичные компании.
Основная проблема российских брендов в том, что они неизвестны. Много брендов, созданных россиянами, но называются они не обязательно русскими названиями. Очень большая работа должна быть проведена самими брендами на построение знаний о них. От 70 до 100 русских брендов мы ввели в свой оборот. Это более доступный ценовой сегмент, до тысячи рублей. Хотя есть несколько брендов нишевой парфюмерии. Один около 10 тысяч рублей, один — за 20 тысяч. Но в основном, это декоративная косметика, это уход. Все до тысячи рублей. Мы позиционирует себя как премиальная парфюмерно-косметическая сеть и хотим этот статус сохранить, но вводим бренды более низкой ценовой категории для углубления чека.
Есть тренд времени, с которым мы не можем не считаться, это развитие онлайн продаж. Мы осознаём, что нужно соответствовать и что есть клиенты, которые любят и хотят покупать через онлайн магазин, в основном, привычные им товары. Я всегда говорил и продолжаю говорить, что оффлайн в нашей индустрии имеет будущее и поэтому мы открываем до сих пор новые магазины. Если мы предлагаем что-то новое, людям важно послушать аромат, нанести губную помаду, попробовать текстуру крема и так далее. Такую возможность дают только оффлайн магазины. Мы будем развивать оффлайн, но мы не можем отказаться от развития онлайна, в том числе. Доля онлайн-продаж порядка 10%. Хотим, может быть, 15.
Кристина Орбакайте
Наше сотрудничество с Кристиной началось с аромата «Kristina». Прекрасный бренд, один из основных для нас Tiziana Terenzi, мечтал создать аромат, который представляла бы русская женщина и который бы представлял дух русской женщины. Когда я пришёл в РИВ ГОШ и предложил Кристину, мне казалось, она прекрасно олицетворяет эту роль. Она очень женственная, классно выглядит в своём возрасте, она известна, что очень важно. Поэтому я предложил Кристину, Паоло очень понравилось. Он когда-то был ещё музыкантом, поэтому они сошлись ещё в этом ракурсе. И пока работали над ароматом Кристины, я понял, что с ней очень легко работается. Она очень доступна с точки зрения рабочих моментов. Она очень бизнес ориентированная и если она высказывает какие-то комментарии, то высказывает их по делу. Вся совокупность ее имиджа и ее стиля работы привела к тому, что мы подумали, что пора использовать Кристину и для наших рекламных кампаний. Тем более она прекрасно соответствует целевой аудитории. И она уже второй год является амбассадором сети РИВ ГОШ.
10 лет в Clarins Group
Я горжусь своими бизнес-достижениями. Здесь монументальными я бы назвал свою работу в Clarins. За 10 лет нам удалось вывести марку на лидирующие позиции на рынке. У бренда нет ароматов, только уход и декоративная косметика. И с двумя категориями он смог быть в ТОП-3 брендов на российском рынке в люксовой категории. И это, я считаю, большим достижением. Мы создали команду визажистов. Делали упор на то, чтобы работать с двумя категориями полноценно. И уходом, и декоративной косметикой. Мы построили очень хорошую команду и роль консультанта, когда ты продаёшь люкс, премиальный сегмент, очень важна. Мы создали команду с самыми сильными консультантами. Я всегда говорил, что клиент может прийти в магазин по какой-то рекламе, но по пути встретить консультантов других марок. И 95% вероятности, что он уйдёт с покупкой другого бренда, потому что консультант в магазине убедил, что его бренд самый лучший. Ещё мне льстит, что Россия стала рынком номер один по продаже декоративной косметики. Мы обошли всех.